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Un salon est un investissement très lourd, qu’il faut rentabiliser en drainant un trafic de visiteurs qualifiés. Pour y parvenir, une préparation en amont est extrêmement importante.
Communiquer avant le salon
Si le métier d’organisateur de salons est de vendre des emplacements et d’attirer des visiteurs, l’objectif de l’exposant est, lui, de créer du trafic qualifié sur son stand. « Pour y parvenir, il ne faut surtout pas compter exclusivement sur l’organisateur », prévient d’emblée Laurent Rignault, le fondateur de Select Marketing, une agence dédiée aux exposants. La première chose à faire est donc d’inviter ses propres clients, prospects et partenaires. « On peut décider d’inviter en masse tous ses contacts, ou bien, au contraire, de segmenter son fichier en fonction de l’importance et du thème du salon, explique Corinne Brouard, consultante à la Cegos, spécialiste de la relation client. On peut, par exemple, tout à fait décider que c’est le moment opportun pour reconquérir des clients déçus, en lançant de nouvelles offres. » Autre moyen de générer du trafic : les relations presse. « Elles sont essentielles, affirme Laurent Rignault. Le salon est toujours thématique, et il faut donc s’adresser à la presse “verticale”, c’est-à-dire liée à tel ou tel secteur. Ces titres présentent un immense avantage : le fait d’être cité dans leurs colonnes crée un trafic qualifié. » Mais cette communication avec la presse doit être préparée longtemps à l’avance, car les délais de bouclage en presse écrite sont parfois longs : par exemple, il faut s’adresser à un mensuel au moins trois mois avant le salon. « Enfin, ajoute Laurent Rignault, il ne faut pas se contenter d’informer les médias sur sa présence au salon, mais leur donner aussi des informations, notamment sur les offres que l’on va lancer à cette occasion, ou, mieux encore, proposer une étude sectorielle dont vous publierez les résultats. Ils en parleront plus volontiers. »
Réserver le bon emplacement
Un stand sur un salon, c’est comme une boutique dans un centre-ville : de son emplacement dépend sa visibilité. « Il y a des lieux stratégiques, explique Laurent Rignault (Select Marketing). Les endroits les plus “passants” sont l’entrée du salon, l’intersection des grandes allées de circulation, les angles en général, et les stands voisins de ceux des “marques locomotives” qui vous feront inévitablement profiter de leur pouvoir d’attraction. » Mais d’autres lieux peuvent également être intéressants et sont, paradoxalement, assez peu demandés, et donc moins onéreux. Selon Corinne Brouard (Cegos), « les environs des toilettes ou du bar en font partie, car ce sont deux lieux de passage importants ». L’emplacement ne fait cependant pas tout, et il faut aussi que le stand soit visible. On peut choisir d’interpeller et de surprendre le visiteur à l’aide d’un habillage original, mais, plus simplement, on peut également mettre en place des éléments signalétiques en hauteur, visibles de n’importe quel endroit du salon.
Prévoir des animations tout au long du salon
Un stand doit être vivant, et il faut réussir à créer des événements tout au long de la tenue du salon. « Il peut s’agir, par exemple, d’animations régulières, lancées toutes les heures, comme la diffusion d’un film, la présentation de produits par des hôtesses, ou même un petit show musical », explique Laurent Rignault (Select Marketing). Ces animations permettront de capter le trafic sur les stands de ses concurrents et de ses voisins. On peut également créer des événements qu’on aura pris soin de faire annoncer dans le programme du salon. « L’animation doit être innovante afin qu’il se passe toujours quelque chose sur le stand », affirme Corinne Brouard (Cegos). En B to B, on peut se contenter de proposer une simple démonstration ou organiser carrément une rencontre avec le “grand patron” de l’entreprise. Par exemple, la participation de Steve Jobs, le “big boss” américain d’Apple, venu annoncer les futurs produits de la marque, a créé l’événement lors du dernier salon Apple Expo à Paris. Ce genre de participation exceptionnelle est toujours très attendue. Une idée d’animation de stand originale en cliquant ici: Animation originale pour votre stand
Sponsoriser des événements pour y associer son nom
En B to B, un salon est généralement l’occasion de véritables échanges professionnels, et les organisateurs prévoient, la plupart du temps, des rencontres, des conférences et des débats. Autant d’événements qui doivent être annoncés et préparés bien en amont. Il est intéressant, pour une entreprise, de s’y associer, soit en devenant sponsor de l’un de ces débats (l’occasion pour elle d’obtenir un bénéfice d’image et de notoriété), soit en y participant directement, avec la présence de l’un de ses collaborateurs. L’entreprise pourra alors présenter son savoir-faire et son métier. Par exemple, lors de la dernière édition du Seca, le salon des centres d’appels, des débats ont été sponsorisés par Nortel Networks, spécialiste des infrastructures télécoms, ou bien par Peoplesoft, éditeur de logiciels de la relation client. « Ces conférences, gratuites le plus souvent, sont assez prisées et l’audience y est qualifiée : les visiteurs viennent s’y documenter sur une problématique ; la plupart d’entre eux ont donc un projet d’investissement à plus ou moins court terme », souligne Corinne Brouard (Cegos). Attention : là aussi, pour doper l’efficacité de ce type d’action, il faut la préparer bien en amont. En effet, il faut que la participation de l’entreprise à un débat soit annoncée dans le programme du salon.
Créer un jeu-concours
« Le jeu-concours est une astuce qui fonctionne toujours très bien », assure Laurent Rignault (Select Marketing). Le principe est simple : il suffit de distribuer, dans les allées ou à l’entrée du salon, des bulletins de participation que les visiteurs sont invités à remplir et à venir déposer dans une urne qui se trouve sur le stand. Le bénéfice ? « Il est double, répond Laurent Rignault. Primo, on attire des visiteurs qui ne se seraient pas forcément arrêtés sur le stand et, secundo, les informations récoltées sur les bulletins de participation viennent enrichir un fichier de prospects qui sera exploité par les commerciaux, après la manifestation. » « Nous estimons, explique-t-on chez Select Marketing, que le jeu-concours permet de doubler la fréquentation d’un stand. »
Bien gérer l’après-salon
S’il est bon de créer du trafic sur son stand, il est essentiel de faire fructifier ce capital prospects après le salon. « Faute de quoi les investissements et les efforts consentis pour être présent à un salon seront vains », souligne Corinne Brouard (Cegos). L’objectif que l’on doit se fixer, lorsqu’on décide de participer à un salon, est de recueillir un maximum d’informations sur les visiteurs, par exemple en leur faisant remplir un bulletin de demande d’informations. « Il faut ensuite se donner trois semaines au maximum pour recontacter tous ces prospects. Il convient, en effet, de traiter ces informations tant qu’elles sont encore “chaudes”. Au-delà de ce délai de trois semaines, les prospects vous auront oublié ! »
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